一年后又归于沉寂，自主高端的下滑：尝鲜效应过去了？

卡叔最近看长城汽车的产销快报分析类资料中提到，虽然整体销量还不错，但 WEY 的下滑严重，达到 4 成以上。然后进一步看数据，具体到车型，更加夸张。以 VV7 为例，今年前五个月的同比下滑达到 73%，VV5 也达到 79%。前五个月，VV7 和 VV5 的累计销量都没有过万辆（VV7 是 8761，VV5 是 7214）。

然后再进一步看，好像 WEY 并非孤例。印象中不愁卖、一直不优惠的领克 01，今年前五个月同比下滑也高达 47%。

还有个例子，我们之前提过多次，那就是传祺 GS8。虽然从品牌的角度，传祺 GS8 没啥变化，但从产品定位来说，这款车也算是 " 向上突破自主车价格天花板 " 的车型。这款车的同比下滑也很厉害，达到 68%。

一些定位相对高端的产品，也有类似情况。例如荣威 RX5。虽然这款车起价不高，但主导车型的价格不低，今年前五个月也下滑了 47%。

那么，我们该如何看待这种下滑？是自主品牌的 " 向上之路 " 又遇到什么阻碍了吗？

市场变化：有影响，但只能说是有一定影响

今年的车市，" 下滑是主旋律 "。所以大家的第一反应是：是不是因为宏观环境变化了？从我们的分析来看，这确实是原因之一，但绝非全部原因。

今年前五个月，车市产销同比下滑 15% 左右。SUV 的产销同比也大致在这个水平。很显然，前面所列的那些车型，下滑幅度明显超过了 15%。

那是不是微观环境发生了变化。例如之前小腾就说过，会不会是大众的 " 生灵途探 " 闹的？为此，我们特别对一些热门 SUV，涵盖合资、自主做了一个小的统计，具体如下表：

2018 年前 5 月销量

2019 年前 5 月销量

同比增减

合并增减

VV7

32797

8761

-73%

VV5

33866

7214

-79%

VV6

23557

-41%

领克 01

37005

19510

-47%

领克 02

9772

-21%

传祺 GS8

31381

10072

-68%

途观

129072

82213

-36%

途岳

51259

探岳

37459

探歌

41393

65%

昂科威

95243

53005

-44%

CR-V

38562

70986

84%

奇骏

78625

82818

RAV4

62710

61244

-2%

博越

116855

95928

-18%

荣威 RX5

90671

47617

传祺 GS4

111085

38124

-66%

传祺 GS5

23475

-45%

哈弗 H6

192374

155461

-19%

哈弗 F7

60897

12%

观致 5

13387

765

-94%

注意：这个表格只是简单的数据罗列，并没有特别清晰的关联性。

表面上看，大众新增的途岳、探岳、探歌，在今年前五个月都有不错的销量。

另外还有一个有趣的现象，即 CR-V 去年由于机油门，销量较低。今年前五个月 " 满血复活 " 以后，同比大增 84%。

我们可以注意到，途观、昂科威等，也有不同程度的下滑。其中途观少了 4.69 万辆，昂科威少了 4.22 万辆，这俩加起来就快 9 万辆。这些车，才是那些增量车型的核心竞品，它们蚕食的，更多是这类同级合资车的份额。

WEY 的 VV5 可能会受途岳、探歌的影响较大，而 VV7 与 VV6 与这些合资车的交集并不明显，影响会相对小一点。

这些车的出现，对于领克 01 的影响倒是有可能比较大。

荣威 RX5 由于主打 1.5T，受途岳的影响可能会更明显一点。不过，一来荣威 RX5 与途岳的竞争并非针锋相对，二来荣威 RX5 的绝对销量降幅高达 4.3 万辆，这不是途岳能做到的。所以荣威 RX5 的问题更多可能还是出于自身。

传祺 GS8 则完全与市场变化无关—— 2019 年，这款车几乎没有强有力的新增竞品出现。

因此可以说，自主品牌的 " 向上之路 "，在 2019 年是遭遇到一定阻碍的。至少，这条路并没有像去年想象的那么 " 一帆风顺 "。而这种变化背后的原因，也有可能影响到我们对于这类产品的选择。

那么，除了市场变化之外的原因，到底有哪些呢？

" 尝鲜效应 " 是存在的，也是销量变化的主因之一

格格这番表述的信息量很大，咱们一点点来掰。对于她所提出的疑问，卡叔打算用一个 " 尝鲜效应 " 来解释。

按理说，一个新品牌推出就能迅速获得可观的的销量。像初期的 WEY，每款车都能月销过万。领克 01 也是轻轻松松七八千辆。传祺 GS8 这么大块儿，销量也能超合资标杆汉兰达。这在全球百年汽车发展史上都是不多见的。为什么会出现这种情况？

格格说到品牌力不是主要的。这也有悖常理。如果品牌力不重要了，谁还那么注重品牌的塑造？

我们可以注意到，以上这些车型，包括荣威 RX5 等等在内，有一个共同的特点：设计非常出彩。更准确的说，即：卖相做得非常到位。

山寨是靠 " 假外观 " 骗人。而这类车则是靠出色的材料、工艺来赢得好感。这从本质上来说，也存在某种错觉，因为一款车的好坏或者价值，并不完全取决于这些 " 卖相 " 层面的东西。

注意，并不是所有人都这么想。更多人还是更相信品牌的。但也只要有一部分人这么想，就足够了。毕竟，中国市场的消费者基数庞大。这部分 " 尝鲜群体 " 集中在一年内释放，自然就可以产生 " 爆款销量 "。但这种销量，其实是不可持续的。

小结：

这次我们找了两个原因。一个是市场的变化，整体下滑和更多竞品的出现，分流了一部分销量下滑。另一个则是新品牌的尝鲜效应。即这些高端新品上市之初火爆的逻辑，在于卖相做到极致，激发了一部分购车群体的购买热情。但这种热情如果没有足够强大的产品力和品牌力支撑，是难以延续的。这两项叠加，导致了高端自主品牌车型出现了一定幅度的下滑。

从某种程度上，这种现象是合理的。换句话说，这些高端自主品牌现阶段的表现，可能才是它们真正的实力所在。至于自主品牌的 " 向上之路 " 成功与否，目前来看还为时尚早。不过有一点可以肯定，去年的那种过度乐观显然是不太靠谱的。