捷达的成功,能被复制吗?

刘慈欣的《三体》三部曲火了之后," 降维打击 " 这个词语就被滥用了,但是绝大多数引用这个说法的人,都是错误的。真正的降维打击,应该是将对手从某个角度 " 跌落 " 一个维度,从而实现将其沉痛打击甚至灭亡的目的。而绝大多数人想表达的,是体量、级别都占据绝对优势的一方,攻击体量、级别都远逊于自己的对手,而正确形容这个意思的词,应该是 " 降级打击 ",而非 " 降维 "。

开头写了这么一段,是希望读者能够更准确地理解我想表达的意思,因为本文想聊的,就是汽车圈中最经典的一个 " 降级打击 " 的案例——捷达。

VS5 销量破万,捷达,成了

翻看销量榜单时,不经意间看到宝骏 510 之后紧跟着捷达 VS5,后者在 19 年 11 月的批售销量达到了 13089 台,而从 19 年 9 月 5 日正式上市算起,这款车在不到三个月时间里,累计售出了 30066 台,月均销量已经破万。

在现在这个市场环境里,这算怎样的水平呢?

合资品牌中,月均销量最高的三款车分别为本田 CR-V(1.77 万台)、大众途观 L(1.76 万台)和日产奇骏(1.74 万台)。和它们比,月均刚刚破万的捷达 VS5 还是小弟,但它的势头却是明显上涨的,上市前两个月销量都在 8 千出头,第三个月就冲到了 1.3 万台以上,而这还是 " 金九银十 " 之后那个整体并不算景气的 11 月。

换一个角度,抛掉品牌阵营的身份,单纯从价格层面来看,VS5 10 万元左右的主销价格区间里,直接竞品是哈弗 H6、吉利缤越、帝豪 GS、长安 CS35 PLUS、比亚迪宋 Pro、捷途 X70 和宝骏 530 等,如果单以 11 月的销量来看,VS5 在 10 万元左右这个区间里,销量仅低于 CS35 PLUS 和宋 Pro,超越了缤越、帝豪 GS、X70 等车型,进入了 10 万元左右区间 SUV 车型的销量前三。

回顾整个中国汽车市场,没有任何一个全新品牌的全新车型,在如此短的时间里实现过这一成绩。

如果这个成绩,发生在观致、WEY 或领克这种新生品牌身上,无疑会被大说特说,但发生在捷达 VS5 这款车上,我们却并没有感到一丝冲击,反而会觉得理所应当。相反如果它的销量迟迟未能破万,反而会更让人感到意外。

细究起来,这种 " 理所应当 " 的感觉,其实就是捷达 " 降级打击 " 的效果。我们都预测到大众的廉价品牌,会在价格上和自主品牌的同级车型持平,但 150 马力的 1.4T 高功率发动机、MQB 平台和后轮独立悬架这三点,依然超出了我们的预期。

要知道,就算是大众品牌的朗逸,也仅仅在高配版才配备了同款 1.4T 高功率发动机,而且全系都采用了扭力梁非独立后悬。而同价位的自主品牌 SUV,例如缤越和宝骏 530,也都是扭力梁后悬。如此一来, VS5 在三大件上相比大多数同价位的自主品牌,反而占了绝对的优势。

也就是说,VS5 的 " 廉价 ",并没有体现在最核心的三大件上,除了 DCT 双离合变速箱之外,大众把目前主流车型上最新的发动机和平台都拿了过来,其它即便是在内饰用料和配置上不算突出,但在潜在消费者眼里,这样一台 " 低端大众 ",已经不会显得很寒酸。

此外,很多人觉得那些购买大众车的人,是奔着大众的标,这里确实有一定面子因素,但根本上还是国内消费者信得过大众的品质(不管这种信任是否合理)。在很多人眼中,大众依然能够和可靠、高品质划等号,而得知捷达 VS5 的三大件都和大众主力车型一致。这种情况下,在 VS5 和同价位、同尺寸的自主品牌车型之间做选择,就很容易了。

如果单单以 VS5 这一款车的销量,判定整个捷达品牌已经成功,或许还欠缺说服力,毕竟它的另一款车 VA3,三个月销量还不到 1 万台。但是在体验过即将上市的 VS7 之后,我马上感受到捷达未来的潜力,依然很大。

比如和 VS5 相比,VS7 并不仅仅是尺寸更大,而是外观、内饰质感的全面提升。对比大灯、格栅、车门把手,内部的照明灯、方向盘、中控覆盖材料等细节,VS7 都进一步接近大众品牌车型。也就是说,捷达本身体系内的车型,也在快速的进化,如果说 VS5 和同价位的自主车型相比,外观、内饰的质感稍显寒酸的话,VS7 的整体品质,已经接近同级别的自主 SUV 的质感了。

未来 VS7 相比同价位自主竞品的整体优势,可能会比 VS5 更明显,而整个捷达品牌的潜力,也会进一步发挥出来。

捷达能成功,斯柯达为何不行?

早在一汽大众尚未推出捷达品牌时,就有人担心过这种策略能否成功,因为 " 低价版大众 " 的定位,上汽大众早已通过斯柯达试水过了。可是尽管经营多年,斯柯达在国内却一直不温不火。

以 19 年 11 月为例,柯米克、柯珞克、柯迪亚克三款在售的斯柯达 SUV,总计销售了 1.47 万台,仅仅比捷达 VS5 一款车多了不到两千台。未来等 VS7 上市之后,捷达的 SUV 车型销量将反超斯柯达的 SUV 阵容、甚至整个斯柯达品牌。

同样采用了大众品牌的平台和技术,同样有着 " 低价版大众 " 的身份,虽然终端价位依然有差距,但刚刚上市三四个月的捷达,势头为什么远强于已经经营多年的斯柯达?相比捷达,斯柯达做错了什么?

细究的话,斯柯达背后的问题,能够单独写一篇文章了,一句话概括它的根本问题,就是上汽大众在经营斯柯达时,并没有给出足够的诚意。

从定价和终端价来看,斯柯达的车型,确实都比同级别的大众兄弟车型要低半头,例如柯迪亚克指导价 18.69-26.84 万,同级别的大众途观 L 指导价 21.88-35.08 万;速派指导价 16.99-23.99 万,而帕萨特指导价为 18.49-28.29 万。这些车型都共享了平台、发动机和变速箱,按道理讲,斯柯达给出了 1.5-2 万元左右的差价,应该足够吸引那些预算不足、又想得到大众品质的消费者。

不过,斯柯达和大众品牌同级车型的差距,却并不止是一个标。从外观看两个品牌的同级车型,尚且没有明显的差距,而一旦坐进车内,斯柯达车型的内饰质感,就明显比大众品牌要粗糙不少。大到座椅的舒适度、中控台 / 门板的包覆材料,小到方向盘、变速箱的握感,普通消费者在进行对比时,都能轻易地感受到差距。

斯柯达车型整体比大众同级车便宜 2 万元左右,如果在三大件和整体质感都相当的话,这样的价格差距,确实能够说服一部分对品牌光环不那么敏感的消费者。但是在价格有差距的前提下,斯柯达的整体质感和品质也出现了差距,这样一来,大部分的消费者,就宁愿直接选择大众了。

当然,这并不能怪斯柯达,归根结底,还是上汽大众对斯柯达的定位所导致的。对于整个大众集团来说,斯柯达的定位是大众品牌的小弟,上汽大众希望旗下的斯柯达能够越做越好,但绝不允许斯柯达在中国市场的势头威胁到大众的地位。这样的定位,就决定了斯柯达在国内不会死掉,但也很难真正火起来。

反观捷达,就完全不同了。如果说斯柯达是上汽大众的 " 亲弟弟 ",那么捷达无疑就是一汽大众的 " 亲儿子 ",它的定位和一汽大众同级车型差距明显,例如 VS5 8.48-11.28 万的指导价,就比平台相同、尺寸接近的探歌便宜了 5 万元以上,而捷达的目标也非常明确,就是面对面地和自主品牌抢地盘,不会对大众品牌的车型产生任何冲击。

以上,就是两个 " 低价版大众 ",有着截然不同市场表现的根本原因。

捷达,能被其它车企 " 复制 " 吗?

其实所谓以 "XX 品牌低价版 " 为定位的品牌,并不局限于南北大众,前几年特别火的各种合资自主品牌,本质上也都是以主力品牌的技术为根基,去打定位更低的市场。只是这些品牌大多采用的是老旧平台和技术,早期甚至连设计都懒得改,直接在主力品牌的老款车型上换个标,就直接开卖了。

最终的结果大家都知道,除了近两年从东风日产独立出来的启辰尚有一定存在感之外,其余的绝大多数合资自主品牌,基本上都已经销声匿迹。宝骏算得上是这股浪潮中唯一一个真正成功的案例,但它的成功却有着另一套逻辑,而且最终依靠的还不是合资品牌的技术,而是五菱成功的市场和产品策略得来的。

和这些合资自主品牌不同的是,一汽大众对于捷达是真正投入了资源和精力,想把它做大做强的,否则也不会把 MQB 平台、独立后悬架、1.4T 高功率发动机给到 10 万元左右的 VS5 上。而之前的那些合资自主品牌,因为股权和管理结构的不同,都导致了外方车企不愿过多投入技术和资金。

而在看到捷达的成功之后,其它强势的合资品牌,如果也仿效一汽大众重新尝试 " 低价品牌 " 的策略,是否能够复制捷达的成功呢?这是一个值得探讨的话题,或许现在已经有车企展开调研了,但是真正能付诸实施的可能性,非常小。

首先,是大众在中国市场的品牌地位,是其它所有品牌都不可比拟的," 低价版大众 " 能够成功,是因为大众品牌本身就有着比较高的地位,才让那些预算不足的消费者,愿意去给低价版车型买单。

在国内市场,品牌力和大众最为接近的,是丰田和本田,尤其是近两年的丰田,不管是紧凑级的卡罗拉 / 雷凌,中级的凯美瑞或者 SUV 中的汉兰达,都有着非常强的销量规模和价格竞争力。如果说谁有潜力模仿捷达,也推出一个自己的廉价品牌的话,可以说非丰田莫属。

不过就算是丰田,推廉价品牌的难度也非常大,相比大众,它没有捷达、桑塔纳这两个 " 老字号 " 的经典车型可以借用,之前的老花冠有一定的群众基础,但后期改名为卡罗拉之后,等于把一代经典名称给断送了。也就是说,如果丰田想推出一个廉价品牌,也只能重新起一个对于市场都非常陌生的新名称,而背后需要投入的营销和宣传成本,就比捷达要大得多。

此外,一向保守、谨慎的丰田,也不大可能会做出如此激烈的动作。当前丰田的市场和利润率都很乐观,而这又不是一个喜欢盲目扩张的品牌,所以我们不大可能看到丰田的廉价新品牌。

除了两田之外,别克也有相当深厚的群众基础,而且换代前的凯越,也是低价位市场的一代经典车型。不过别克品牌的问题,是当下各级别车型的终端优惠太高了,原本指导价瞄准 10 万元以上的英朗,如今终端价已经杀入 6 万元的级别,对于低价位市场,别克已经是探无可探。

所以,起码从当下的环境来看,捷达的成功虽然令人羡慕,却几乎不可复制。